ePrivacy and GPDR Cookie Consent by TermsFeed Generator

Časopis Myslivost

Srnec v srdci

Myslivost 2/2023, str. 18  Vlastimil Waic
Za pár měsíců to bude pět let, kdy český hokej představil nové dresy, z nichž zmizel státní znak, který nahradil stylizovaný lev. Hokejový národ tehdy málem povstal. Ne kvůli tomu, že poslední medaile z mistrovství světa už nachytaly šestiletou vrstvu prachu, ale proto, že na dresech se objevilo nové logo. Jakkoli s odstraněním státního znaku z reprezentačních dresů vnitřně nesouhlasím, po profesní stránce toto rozhodnutí českého hokeje naprosto chápu.
 
Značka je nástrojem propagace
 
Pro marketingové účely je značka jedním z pracovních nástrojů. Jako mají dealeři aut předváděcí vozy, elektrikáři kleště nebo zahradníci motyku, máme my, markeťáci, soubor materiálů a postupů, který se nazývá korporátní identita. Jejími pilíři jsou chování, komunikace a design. Každá společnost či organizace nějakou – lepší či horší – korporátní identitu má.
Dobrá korporátní identita je v našem případě nezbytná pro vytváření vztahu veřejnosti k myslivosti. A všichni víme, jak se na nás veřejnost dívá a jak tvrdě potřebujeme na zlepšování vztahu veřejnosti k myslivosti pracovat.
Správně stanovená a řízená korporátní identita by měla podporovat jednotu uvnitř organizace. Měla by pomoci zajistit, že všichni naši mysliveckou Jednotu reprezentujeme stejným, pozitivním, způsobem. Měla by budit důvěru v našem okolí. Měla by sjednotit veškerou vizuální komunikaci, kterou Jednota produkuje. Bannery počínaje a příspěvky na sociálních sítích konče. Jednotnost totiž ve veřejnosti vytváří zdání stability a spolehlivosti. V neposlední řadě by nám měla pomoci být lepší, rozpoznatelnější než například naši političtí protivníci.
Svou korporátní identitu musíme vytvářet, řídit a tvarovat. Pokud to neděláme, bude ona tvarovat nás. Tedy… ona už nás vytvarovala, ve špatném slova smyslu, bohužel. Organizace je logicky v očích veřejnosti taková, jak působí navenek.
 
Tři složky korporátní identity
 
Vnímání chování Českomoravské myslivecké jednoty veřejností do značné míry určují jednotliví myslivci bez ohledu na to, zda jsou či nejsou členy. Veřejnost nás bude vnímat dobře, když bude mít zkušenost s milým myslivcem, který trpělivě vysvětlí zákonitosti přírody nebo pomůže s liškou, která odnáší slepice.
Veřejnost nás bude vnímat špatně, když, byť jen jedinci mezi námi, budou na lidi nevrlí, budou zásobovat sociální sítě nepěknými záběry z norování lišek, budou usmrcovat chráněné druhy nebo pejskařům psy.
Komunikace je úkolem především vedení Jednoty a PR oddělení. V posledních pěti letech se snažíme komunikovat tak, aby myslivost byla vnímána pozitivně, abychom systematicky zlepšovali reputaci myslivců a myslivosti. Netřeba říkat, že plnění tohoto cíle je úzce propojeno s chováním, které jsem popsal v předchozím odstavci.
Design dosud v ČMMJ prakticky neexistoval. A to je velká škoda, protože je neoddělitelnou a velice důležitou součástí toho, jak působíme na veřejnost. Kdy jindy bychom s tím měli něco udělat než u příležitosti stého výročí založení Jednoty?
Sté výročí je událostí, která na ČMMJ přitáhne pozornost médií i veřejnosti. Chystá se či už běží řada významných akcí. Tyto akce budou vidět, budou spoluvytvářet dojem, který česká veřejnost z myslivosti má. A tento dojem musí být co nejlepší.
Sté výročí založení ČMMJ je přirozeně také příležitostí k ohlédnutí, bilancování či chvilce nostalgie. A je to tak správně. Nenechme se ale nostalgií přemoci. Výročí by pro nás nemělo být poutem, které nás váže k uplynulému století. Mělo by být příležitostí co nejlépe vykročit do století druhého. Sem mimo jiné patří i potřeba ukázat veřejnosti, že do doby po roce 2023 patříme, že máme energii dělat svou práci a že s námi má počítat. Nikdo bohužel nestojí o veřejnou službu, jíž myslivost je, která zamrzla v minulosti. Ať se nám to líbí, nebo ne.

CMMJ-banner-1.jpg
 
Nároky na logo
 
Aktivity pro připomínku stého výročí založení Jednota připravila pestré. Navštívit můžete výstavu, galavečer, mistrovství Evropy ve vábení, na podzim přivítáme zasedání valného shromáždění evropské myslivecké federace FACE. Abychom je sjednotili a podpořili, nechali jsme také připravit speciální výroční korporátní design – vizuální identitu. Její součástí je i výroční logo ČMMJ.
Touto cestou jsme se rozhodli jít proto, že na dosud široce používaném znaku ČMMJ se dobře použitelná vizuální identita vystavět nedá. Jakkoli ke znaku a jeho autorovi Jaroslavu Bézovi chovám veškerou úctu, znak s sebou nese řadu historických problémů, které zásadně komplikují jeho použití v mnohých současných propagačních materiálech, mj. na sociálních sítích. Například jej nelze zmenšovat, protože obsahuje příliš drobných detailů. Nebo s ním nelze sjednotit typografii, protože použité písmo je vyvedeno ručně a nejedná se, vzhledem k době vzniku pochopitelně, o žádné dnes běžně používané písmo.
Současné nároky na logo jsou přitom jednoznačné. Musí být jednoduché. Je až příliš snadné sklouznout k přesvědčení, že logo musí být komplexní, ale není tomu tak. S jednoduchým logem se dobře pracuje a podporuje zapamatovatelnost. Ta je totiž dalším nárokem. Logo musí vyčnívat. Díky tomu bude zapamatovatelné.
Zároveň ale musí být zpracováno nadčasově, musí být relevantní předmětu činnosti či jiné charakteristice svého nositele. Musí být doplněno prvotřídně provedenou typografií (písmem), vyvedeno ve vhodných barvách (protože barvy také nesou sdělení) a konečně musí být univerzální. To znamená použitelné při všech myslitelných příležitostech a ve všech myslitelných aplikacích od billboardu až po půlcentimetrovou ikonku na displeji mobilního telefonu.
Proč tedy z odborného hlediska chápu potřebu vyměnit státní znak za lva na hokejových dresech? Řekli jsme si, že logo je marketingový nástroj, který plní určitou úlohu. Aby ji plnil, musí splňovat výše jmenované nároky. Státní znak je v tomto kontextu přinejmenším příliš složitý, jeho využití je navíc omezeno zákony. Nesplňuje tedy požadavek na jednoduchost a současně není v hodný z hlediska relevance k předmětu činnosti svého nositele, protože jeho hokejový byznys komplikuje. Vlastní logo je za tímto účelem vhodnější. Jako fanoušci to tak v srdci nemusíme cítit, ale obchodní cíle českého hokeje nové dresy jistě plní lépe než ty staré.
Zdůvodnění pro znak a výroční logo ČMMJ je samozřejmě jiné, ale princip zůstává. Logo je nástroj určený k plnění konkrétních úkolů. A jako takový nástroj musí bezchybně fungovat.

znak-vyroci-1.jpg
 
Soutěž na vizuální identitu
 
Vizuální identita, kterou jsme postupně nasazovali zhruba od října 2022, vzešla ze soutěže. Se žádostí o spolupráci při organizaci soutěže jsme oslovili nezpochybnitelnou tuzemskou autoritu v tomto oboru, organizaci Czechdesign, která obdobné služby poskytla už stovkám měst a obcí, organizací a firem. Czechdesign nám doporučil formát soutěže, poskytl potřebné know-how a předjednal devět předních grafických studií, coby potenciální účastníky.
Zvolit jsme museli uzavřenou formu soutěže, kdy jsme k soutěži přizvali přímo oslovené soutěžící. Otevřená forma, kdy by se mohl přihlásit kdokoliv, by totiž byla násobně dražší. Jednak o náklady na posuzování množství návrhů, a jednak o náklady na skicovné vyplácené neúspěšným soutěžícím.
Z devíti studií vybralo PR oddělení na základě referencí pět, které přizvalo do soutěže. Z těchto pěti jedno studio odmítlo, protože námi nabízené skicovné nepovažovalo za dostatečné. Zbývající čtyři studia předložila soutěžní návrhy. Celá soutěž trvala přibližně pět měsíců.
Vítězný návrh Ondřeje Zámiše a Vojtěcha Liebla vybrala odborná porota ve složení MgA. Markéta Steinert, grafická designérka, která zpracovala mj. vizuální identity měst Svitavy, Chrudim, Národního hřebčína Kladruby nad Labem či několika ročníků Letní filmové školy v Uherském Hradišti, doc. MgA. Mikuláš Macháček, docent katedry teorií a dějin umění Fakulty výtvarných umění VUT v Brně, grafický designér a typograf, který zpracoval mj. vizuální identitu Pražské integrované dopravy, za kterou získal Red dot award (což je jakýsi Oskar ve světě designu), Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně aj., a konečně MgA. Roman Černohous, grafický designér a typograf, který navrhoval vizuální identity například Národního muzea, památníku romského tábora v Letech a další.
Vítězný návrh byl porotou hodnocen jako jednoznačně nejlepší, kdy obdržel v číselném vyjádření 23 ze 25 možných bodů. Ostatní návrhy získaly 18, 15 a 9 bodů.
Porotkyně Markéta Steinert k návrhu uvedla: „Návrh Ondřeje Zámiše výrazně převyšoval kvalitu ostatních prezentací. Porota ocenila především důmyslnost a jednoduchost celého systému, který se bude díky pevně nastaveným pravidlům, skvěle používat. Bylo myšleno i na použití wordových šablon pro lokální spolky, piktogramy, informační tabule. Porota také vyzdvihla skvělou návaznost podznaček na hlavní identitu.“
Docent Mikuláš Macháček návrh zhodnotil slovy: „Návrh loga a vizuální identity zpracoval Ondřej Zámiš nejkomplexněji ze všech účastníků soutěže. Oceňuji přátelskou stylizaci piktogramů zvěře i vstřícnou vizuální identitu. Její jednoduchý systém je přehledný a snadno aplikovatelný v celé šíři užití, což potvrdily praktické ukázky v prezentaci. Představené video pěkně spojilo vše výše uvedené. Gratuluji.“
Roman Černohous se od kolegů nelišil: „Návrh Ondřeje Zámiše zaujal velmi výraznou stylizací, jednoznačnou typografií, promyšleným principem práce s informací a jasným systémem zpracování jednotlivých výstupů. Jako jediný zpracoval téma s ohledem na praktické potřeby zadavatele, navíc velmi funkčním způsobem. Velmi povedená je sada doplňkových piktogramů. Systém tiskovin, resp. plakátů je velmi jednoduchý a zaručuje ve velké míře jednotu výstupů v budoucnu. Přes svou strohost je zapamatovatelný, snadno identifikovatelný a nese výstižný výtvarný ráz – také díky dobré práci s písmem Komu. Autor také předložil stylizace ostatní lesní zvěře, a tím zaručil, že se systém může bez problémů v budoucnu rozrůst.“

OMS-logo-1.jpg

 
Směle do druhé stovky
 
Výroční vizuální identita je nástroj. Nástroj pro zkvalitnění komunikace a vizuální prezentace ČMMJ. Subjektivně ji mezi všemi aktivitami ke stému výročí hodnotím jako možná nejdůležitější, určitě jako největší novinku a největší krok dopředu. Jednota má příležitost prezentovat se velice kvalitním designem. Díky tomu se zařadila mezi přední české firmy a neziskové organizace.
Věřím, že nikdo nemůže popřít, že dojem, který vizuální identita vytváří, je součástí toho, co si o jejím nositeli myslíme. Chaotická prezentace symbolizuje pouze chaos.
Naproti tomu každý ví, že například oranžové éčko (a vizuální identita kolem něj) symbolizuje sílu skupiny ČEZ. Každý ví, že pod zlatým stylizovaným písmenem M restaurací McDonald‘s si koupí stejný Big Mac jako ve skoro jakékoli jiné zemi světa. Každý ví, že symbol Marsu, kruh se šipkou na dvou hodinách, na masce vozu je symbolem bezpečnosti a robustnosti automobilů značky Volvo.
Obdobně bude v roce 2023 každý vědět, že stylizovaný srnec v zeleném štítu podpořený sjednocenou vizuální identitou symbolizuje silnou, hrdou a jednotnou mysliveckou organizaci, která jde s dobou a která s optimismem hledí do budoucnosti.
 
Vlastimil WAIC

Zpracování dat...